市场细分
日期:2018-09-12 浏览
  企业家在进行经营管理活动中,为了更好地适应市场,应首先对市场情况进行分析和研究,对市场进行细分,然后在此基础上,选择自己的目标市场,确定企业行为方向。

  1.市场细分的概念

  对市场,可以从不同角度来划分。按社会性质分,有古代市场、封建市场、资本主义市场、殖民地半殖民地市场、社会主义市场;按产品来分,有工业品市场、农产品市场、旅游服务市场(按地域分,有区域市场、国内市场、国际市场等等。随着企业营销观念的转变,提出了一个新的划分市场的概念:市场细分,即以消费者为对象,在调查研究的基础上,根据消费者的需要,购买动机和习惯爱好的差异,把市场划分成不同类型的消费者群,每个消费者群即是一个分市场。这样,一个整体市场可以分成若干子市场(细分市场),每个细分市场都由需要和愿望大体相同的消费者组成。企业可以根据自身的条件,如经营能力、生产能力、资源状况等,选择适当的细分市场为目标,拟定自己最优的经营方案和策略。

  2.细分市场的原则

  进行市场细分要掌握几点基本原则:第一,市场细分的标准必须是可以衡量的,企业必须明确特定消费者对商品某种特征的偏好,细分出来的市场应当有明确的组成人员,这些人应具有相同的特征,表现出类似的消费行为。第二,细分出来的市场范围,应足以实现企业利润目标,市场范围太大或太小,都是不利于企业产品生产的,这一点要取决于目标市场的购买力《第三,细分市场的多个因素必须综合考察。(福州人才网)

  3.市场细分的方法

  市场细分的方法主要有以下几种:

  ①按人口统计因素来细分(事前划分法)以消费者人口统计资料作为依据,按年龄、性别、职业等标准划分。如按年龄细分市场,有少年儿童市场、中年人市场、老年人市场;按性别细分市场,有男青年市场,女青年市场等《按职业划分,有青工市场、教师市场、学生市场等,按家庭生命周期不同阶段分,有单身阶段,新婚阶段,有儿女阶段之一,有儿女阶段之二,儿女长大生活自立阶段,老年失妇退休独居阶段等等,每个阶段的消费需求各不相同。

  ②按消费者行为来细分(事后细分法)。即首先收集有关消费者行为的资料,然后对具有相同购买行为的顾客群进行考察,以便找出它们的共同特性。如体育爱好者对体育服装、体育器械等的需求即表现出一致性。这种方法便于分析消费者性格特征,对具有相同市场的产品群可以采用相同的手段一起陈列作广吿,同时有利于找出这些购买同样消费品的顾客群在其同类顾客中的特征。

  ③按消费者使用产品的不同要求来细分。首先取得资料,然后按消费者对产品的不同要求把市场分成若千片,再比较不同市场片的人员组成情况。如从其家庭人口情况、消费量大小、各自生活方式,对产品牌子的敏感程度等方面进行比较。如对茶叶的需求,可分为高级茶叶市场和一般茶叶市场,若消费者家庭人口不多,生活水平比较高,则对茶叶的质量要求就高,而且更关心茶叶的品种和商标;若消费者家庭人口较多,生活水平不高,饮茶只是一种生活习惯的话,则对茶叶的质董要求不髙,且对茶叶是否名牌并不关心。

  ④按消费者的心理特征划分。这种方法主要是依据消费者的个人性格和所具有的文化素养进行市场细分。如服装市场,同样是女青年但对服装的要求有所不同,一般来说,青年女工要求服装式样别致、色彩鲜艳、名牌时髦、而青年女教师则对服装的要求为简洁、明快、朴素、大方等。

  市场细分是一个动态概念。企业进行市场细分时,应根据自身实际,采用不同的细分标准。一般来说,从社会经济和地理环境状况来进行细分比较方便,但为了进一步找出消费者之间的差别,还必须研究消费者的习惯、爱好和购买动机,这样更有利于选择好目标市场。